2013年12月22日，距离2014年另有9天。晚上11点53分，东风日产副总经理任勇的电话微信发出”叮咚”的提醒音。一则”东风日产提早完成90万辆指标”的喜报，经过网站信号传导到任勇手里。

　　”好玩的时刻才刚刚最初。”任勇的语言声音回复中，满溢喜悦之情。此时现在，信号的另一头，东风日产市场出售总部副总部长杨嵩，正好电脑上奋笔疾书。1个多小时后，一份不吝溢美之词的”万言书”经过网站信号，悄然发至东风日产营销团队每私人的邮箱里。

　　有充足的理由让任勇和杨嵩如许亢奋。仅仅用了一年时间，东风日产达成了岛屿事故后的”惊天大逆转”，以90万辆的出售业绩，提早9天达成年度销售数量指标。

　　在逆境中攻击，那个习惯于超过和优先的东风日产又回来了。

　　王者归来，在逆境中”攻击”

　　数字是最客观的，它能没有声而有力地讲明一切。截止12月22日，东风日产双品牌全年销售数量达90万辆(NISSAN 80万辆、启辰10万辆)，较昨年全年销售数量增幅16.4%，维持两位数的增添。换言之，2013年东风日产将超额达成任务。

　　纵览2013年东风日产的销售数量走向，咱们可行见到一条从逆境中攻击的完美曲线：在经验了第一季度的”阵痛”后，东风日产一路高走，月均销售数量保持在7万辆以上，根本规复中日岛争事故前的寻常水准。

　　6月16日，在公司成立10周年之际，东风日产完成了450万辆产量销量范围。9月、11月，东风日产先后刷新公司成立以来的最高单月出售业绩。如没有不测，东风日产还将在12月续写”史上最强”。

　　图一：东风日产2013年累计销售数量走向图(截止12月22日)

　　全体销售数量飘红的背后，是东风日产多款车型百花齐放、齐头并进。

　　新世代天籁日前曾经站稳中顶级车的”万辆俱乐部”，并与11月广州车交会到市场的新世代天籁·公爵车型造成”两强同堂”格局。在新世代天籁·公爵及其代言人黄晓明的拉动下，11月21日至12月18日，不到一种月的时间里天籁品牌销售数量就超越1.4万辆。

　　由于欧洲设置血统的逍客，到市场5年依旧引领SUV时髦风潮，月均销售数量维持在1万辆上下，并在10月以13,982辆的成绩创下新高。

　　轩逸，不但是东风日产卖得最佳的车型，也是全部日系车型中的销售数量冠军。2013年，轩逸单月销售数量根本稳固在2万辆左右，稳居国家内部乘用车销售数量前十;11月，轩逸销售数量突破3万辆，跻身销售数量TOP 3，加冕”中等家轿第一车”。至12月19日，轩逸全年累计销售数量已超越24.7万辆，单款车型超越部分中小车企全部车型全年销售数量的总和。

　　而在高档进口汽车市场场，东风日产同样”风生水起”。本年4月，东风日产便正规宣告发动进口车策略，一举发表三款高档奢华车型和全角度的产物、通道及效劳规划，旨在拓展现存产物阵容，助力品牌在高档汽车市场场占据一席之地，并推进品牌造型全体提高。11月，重磅进口车、日产全大小旗舰SUV Patrol途乐登陆华夏市场，NISSAN 2015款GT-R全世界同步首次发布，更标记着东风日产进口车工作步入全擎进行期。

　　这一年，也是东风日产双品牌策略的获利年。不但NISSAN品牌体现出色，启辰品牌不论是销售数量、素质体现仍是市场声望，都成功在业内树立了标杆。10月，启辰R50X跨界车到市场，启辰”50家庭”一门三杰正规成型;11月，三车合围以下，启辰销售数量再攀新高，12,352辆的成绩创写了月销售数量的新记录。12月18日，启辰更首先完成10万辆的年度销售数量指标。而经过”百媒见证”、”万里测试”和”千人证言”三大体会运动，启辰的素质实力进一步获得消费者认可，有用助力末端出售。

　　图二：启辰2013年累计销售数量走向图(截止12月18日)

　　一种”自咱否定者”的励志故事

　　光鲜的业绩背后，东风日产也曾有过困惑与彷徨。

　　2012年9月，在中日岛争激发的市场动荡中，东风日产也未能避免。”月销售数量被腰斩成3万辆，销售商叫苦连连，竞争对手也趁机兴风作浪。大伙全在纠结：咱们好好制车卖车，依法纳税，投身公益，拉动经济和就业，为何会碰到这类事宜呢?”记忆起昨年的”艰苦岁月”，东风日产不少员工都发出如许感叹。

　　自2005年东风日产合一了中日合资方的”心与力”今后，就踏上了迅速进行的上行渠道。中日岛争带来的波折，如同当头棒喝，让一直追逐速度与增添的东风日产上下陷入了反思。

　　在一次高管会上，杨嵩提议了这样一种看法：”同样是日系产物，为何佳能和尼康无下跌?由于它的产物竞争力够足、本钱够低、配套够好，消费者无别的更好抉择。而咱们无充足强盛，显露了事宜就简单受作用。是以咱们不需要把原因悉数归结到钓鱼岛事故上，本来咱们本人也有好多位置做得不够。”

　　当意识到难题的根源以后，东风日产自省的目光聚集在”消费者”这种词语上，一场”咱为消费者做甚么”的大讨论因此开展。上至总经理、党委书记，下到每一位工人、出售、技师，都以”消费者价格”为出发点，反思本人能为消费者提供甚么价格：这种”消费者”不但是购车的客户，公司的销售商、制造线下一道工序的责任人，皆是”消费者”。

　　”树立消费者意识，聚集消费者价格，超过消费者期待，这便是咱们反思的第一大效果。在里面，消费者意识能打通人与人之中或许部门与部门之中的隔阂，消除公司积弊;在外部，咱们要让大伙提到东风日产时，就可以竖起拇指说，对，这是全家了不起的公司。”松元史明，这位自上任以来一直就重申”消费者至上”的日方总经理如许诠释这场大讨论的意义。

　　在最贴近市场前线的营销板块，杨嵩和他的团队带着消费者的目光来审视东风日产好几年来的营销事业，并提议”最终一千米”的思考：”咱们反思怎么把消费者的每一种接近点做好，例如进了展厅咱们怎么接待，咱们的网络、运动现场给消费者表现怎样样的感受，从每一种跟消费者接近的管道去考量如何改进，把每一种接近点扎扎实实做好。”

　　而在2013年广为人知的东风日产”牵引式营销”变革，便是由于此。

　　笃思慎行，东风日产再次”优先半步”

　　虽然”牵引式营销”变革非是这场反思的悉数，但其对东风日产乃至全个产业的作用，而是最显著的。它不但仅是东风日产市场营销部门的一场变革，也是东风日产经营理念与治理哲学的大转变。

　　往日有人戏言，东风日产”压榨”销售商战斗力的本事，产业内没有出其右：经过灵活创新的营销伎俩撬动，东风日产的销售商团队在储存负担和奖励刺激的”冰火两重天”以下，如狼似虎地卖车。

　　”纵览产业，不论是通用、大众，仍是本年增添较快的北京现代，绝许多数车企都那么干，以产定销，目标摊派。年初定下一种指标，接下来层层分解到每全家店，不论你需不要那末多车。在汽车市场没有问题时刻还见不出甚么，一朝产生市场动荡，其弊端就暴露出去了。”业内观看家称。

　　在中日岛争事故后，”大痛大悟”的东风日产深切意识到这一做法带来的势必危害性：高储存让销售商的资金负担与日俱增，为了缓和负担销售商只好亏本卖车，经营品质的下降则干脆导致其治理效能大折扣扣，客户称心度不停下降。

　　”你对消费者好，他当然会买你的车，到4S店发展修理。销售商也是一样，你让他赚钱，他就跟着你干。”杨嵩说，”相反，假如你让销售商背着储存交利息帮银行打工，甚而亏本卖车，那它们就只好破罐子破摔，更别提让客户称心了。”

　　向来重申”优先半步”的东风日产，拉开了”牵引式营销”变革的大幕，以销售商依据市场情况上报销售数量指标为起点、客户称心度为带动力、公司依据零售定单排产为根本准则，真实彻底地聚集消费者价格与销售商收益，以消费者价格牵引东风日产全价格链体制力，将从上至下的指示与分配转行为以前此后的效劳与扶持，由出售体制最前沿的消费者和销售商来指引东风日产主机厂如何去下好每一步棋。

　　2013年2月，广州长隆，一年一度的东风日产销售商大会上，来源天南地北的”小伙伴”们惊呆了。东风日产在会上宣告，将没再给每家特约店下达年度出售任务，改由后者依据市场及经营情况自行上报。而考核的根据，也从往日的一律销售数量，改变为在本地市场的相对市占率。

　　这让中日岛争事故后就背负庞大储存负担的销售商们喜出望外，却也让东风日产在本年第一季度感触到了人心的繁杂和变革的”阵痛”。有些销售商最初不提车了，有些销售商团体最初将更多的资金用到所代理的其它有提车目标请求的品牌车型上，东风日产玩得出神入化的”商务政策”杠杆也是石沉大海。与此同一时间，主机厂的制造变成了弹性制造，出售要跟制造部门去协商沟通，同一时间作用到供给计划，全个链条变成了逆向运行————在杨嵩的事业表上，与制造部门间的沟通会议由往日的一季度一次变为两周一次。

　　”变革须要勇气和魄力，咱信任市场须要咱们的产物和效劳。”杨嵩称，就当是给销售商一种喘息的机会，让其储存”自由落体”后，当然就会交替过来提车。果不其然，把储存卖完的销售商在第二季度最初主动提车，由于它们发觉：东风日产的车不用亏本促销，一样很受市场欢迎。

　　数据显现，2013年东风日产的储存快速下降，末端交机动车根本持平厂商的团购量，去掉一部分已有定单归属的”在途车”后，东风日产差不多实现了储存的”零增添”。这类产量销量状况是在当前”压库”还占主流的汽车市场环境下，是十分罕见的。

　　在牵引式营销的拉动下，1-8月，东风日产销售商的单店平均利润同比提高65.5%，损失店缩短至二成以内，且多为开张不到3年的新店。在真金白银的利润刺激下，往日只有会减价卖车的销售商们无了储存负担，最初踊跃发掘市场机会，改进经营治理，提升效劳品质，以迷惑客户的钟情————2013年，在J.D.Power的车子出售称心度考查中，东风日产初次超过奢华车品牌奥迪，荣膺称心度冠军。

　　”比较于众多公司还在纠结销售数量上的数字游戏时，东风日产已然与他们新老有别。”东风日产副总经理任勇显示：当政府没再 ”唯GDP论”时，东风日产也同样没再”唯销售数量论”，却是把眼光聚集在销售商收益和客户称心度上。

　　他还重申：”东风日产拒绝涸泽而渔，拒绝‘一将功成万骨枯’，尊重市场规则，尊重合作伙伴共赢，尊重消费者价格要求，这样才能为构筑起一种健康、可持续进行的厂家生态。”

　　这也正是东风日产从逆境中”攻击”、发力”新十年”的底气所在。

　　厉兵秣马，重整旗鼓复失地

　　一系列的反省与更新，为东风日产的向前之路带来了信心与勇气。从产物、效劳到营销，东风日产厉兵秣马，以”组合拳”攻击市场，收复失地。

　　3月18日，东风日产的重磅旗舰车型新世代天籁正规在国家内部到市场，并公布国家内部首个为新款汽车量身定做的效劳形式————”天籁行动”。随后，东风日产作出承诺，新世代天籁尊重汽车主人的感触，恪守价格准则，定价一步到位。

　　实是也是如许，在中顶级汽车市场场”血拼”白热化的当下，凯美瑞、索纳塔8、K5等车型的末端让利已超越4万元，新雅阁到市场当天末端价值就降了5000元，就连一向盛气凌人的新帕萨特、迈腾还不得不低下高傲的头，让利促销。在此背景下，价值坚挺的新世代天籁无被拖入残酷的价值战，却是依托产物力和为客户带来价格的效劳，实现销售数量的稳步增添。

　　”这也是‘牵引式营销’思路下的一个做法。咱们与其减价促销来伤害销售商的利益和汽车主人的情感，不如把眼光聚集在如何为客户缔造看得见、摸得着的价格。实是上，‘天籁行动’中配套的效劳内容，仅‘3年CARWINGS智行+无偿享’这一项，就价格国民币7,890元。”东风日产市场部部长熊毅叮嘱作者。

　　如其所言。新世代天籁为客户带来了切实的利益，市场也会公平地作出回报。从9月最初，新世代天籁延续三个月出售突破1万台，企稳万辆俱乐部，11月愈是再创末端出售新高，被销售商誉为”最赚钱”的中顶级车。

　　4月20日，上海车交会，东风日产再开产业先河，继”平安保证承诺”、”素质没有忧承诺”以后，公布”出险代步承诺”：客户只要要在东风日产专营店内购置车险，即可享受每年60天的无偿出险代步车效劳。这一措施在同级品牌中绝没有仅有，即使是奢华车品牌中也属凤毛麟角。

　　9月8日，东风日产宣告执行近一年的”素质没有忧承诺”(7天包换)周全接轨国度”车子三包”政策。在东风日产制订的”三包条款”中，退换车折旧补偿系数仅0.5%，为产业最低准则。

　　11月21日，广州车交会，食髓知味的东风日产在最新车型新世代天籁·公爵上公布”公爵礼遇”，含”4年/10万千米0费率调养保修”、”无偿享受智能配备进级”两大内容，让尊贵没有忧的用车体会触手可及。

　　另外，在出售体会、售后效劳、巡展平台，以及衍伸的一系列车子金融、车子租借、旧车等营业，东风日产在2013年都作出了改进，其基本目的便是为了从客户的真正要求出发，踏踏实实地缔造价格。

　　对此，任勇显示：”客户在日积月累中感触到了东风日产为它们带来的好处，继而转化为声望，补强咱们的品牌力。这是一种潜移默化的进程，一最初好多人感觉无成果，可是厚积薄发，‘金九银十’咱们就十足收复失地，继而不停挑战更高的指标。”

　　本年9月，东风日产单月销售数量重归产业前四，并在第四季度站稳脚跟，市场已悄然规复至中日岛争事故前的格局：东风日产作为第一军团最有竞争力的挑战者，对通用、大众占据的产业前三维持”全场紧逼”。值得一提的是，东风日产仅全家合资公司的销售数量，曾经”超越南北丰田、南北本田各自品牌的总和”，这在全世界市场上也是十分罕见的。

　　突破，往下一种奇迹

　　”好玩的时间才刚刚最初。失去的东西，咱们要加倍拿回来。自然，咱们的下一种指标不但仅是‘百万’，由于从本年第四季度的业绩来看，咱们曾经具有了‘百万’的实力。然后，百万已成往日时，东风日产会追求‘质’和‘量’的稳健增添。简而言之，便是————突破，往下一种奇迹!”任勇如下说。

　　面临2014年，东风日产意气风发。永远挑战最高指标、化不可能为可能的公司精神，曾经深入每个东风日产人的DNA里。

　　在广州车交会上，东风日产麾下的启辰品牌发表了最新的品牌口号”多彩生活 触手可及”，并打响”攻击”的头炮：2014年，启辰品牌将在本年10万辆的根基上，挑战50%的增添。

　　东风日产市场出售总部专职副总部长、启辰工作部部长叶磊显示，从2012年4月首款车型到市场以来，启辰品牌一直以每半年环比增添50%的速度，刷新华夏汽车市场新品牌的销售数量记录。2014年，启辰会在现存的147家专营店和近1500家二级网点上，进一步填补市场空白，改善通道战斗力。此外，启辰在明年还将公布一款走年青、生机路线的产物，助力50%销售数量增添的完成。

　　”全无疑问，启辰曾经成为东风日产攻击新十年、实现可持续进行的要紧支柱。这类进行不但仅表现在销售数量的增添上，启辰的电动车也将在2014年进一步商业化，让公司在产量销量范围和产物布置上，全能‘两条腿’走路。”叶磊讲到。

　　实是上，众多东风日产人都认同，正如雪佛兰之于通用、斯柯达之于大众，要冲撞产业前三、并把握新燃料车子资产的进行大势，启辰对东风日产”攻击”之路的要紧性非比正常。

　　比较于启辰的高调，另一款东风日产的重磅新款汽车也静静地浮出水面。

　　11月下旬，新一代奇骏在东京车交会上惊艳展示。而据东风日产里面信息人员显露，这车型会在2014年春节首尾正规跟客户见面。新一代奇骏不但继承了日产SUV强悍的越野功能，况且形象变得时髦靓丽，乘坐感触愈加舒适。它的显露将有助于改变当前东风日产在20万元以上SUV市场的乏力现状，成为挑战更高销售数量指标的最新发力点。

　　在末端，”如狼似虎”的销售商们早已”嗷嗷待哺”。2013年，它们的经营情况普及提高，对来年新款汽车的期待也变得愈发猛烈。

　　”蹲下去，只为跳得更高。”在任勇看来，上一种”黄金十年”大伙都认为是一场冲刺跑，但”微增添”的到来声明这是一场马拉松。当别人还在固守冲刺跑的节拍时，2013年东风日产曾经调匀呼吸、储备体能，往下一种奇迹”攻击”。